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É relativamente fácil aferir o bom desempenho financeiro de uma empresa. Já o chamado patrimônio intelectual, que também tem um valor enorme, é muito difícil de ser mensurado.

Desse patrimônio, faz parte a reputação de uma empresa perante a opinião pública.

A história empresarial é repleta de exemplos de decisões equivocadas, que destruíram boa parte do valor das empresas, obrigando-as a um esforço enorme para se reabilitarem.

Um dos casos mais conhecidos é o da indústria de material desportivo Nike. Em 1997, grupos civis norte-americanos denunciaram que a empresa se beneficiava com o uso de mão-de-obra barata de países em vias de desenvolvimento. As alegações iam desde o pagamento de salários miseráveis até a utilização de trabalho infantil. A Nike reagiu às críticas ligando-se ao Apparel Industry Partnership, um novo grupo empresarial constituído por fabricantes de roupa, e adotou um código de conduta que deveria ser seguido pelos seus fornecedores de todas as partes do mundo.

Poucas foram as fábricas da Indonésia e do Camboja que se mostraram dispostas a adequar seus métodos aos novos procedimentos padrão. A elas, a Nike apresentou o "cartão vermelho" – e tratou de buscar parceiros menos vulneráveis a críticas. Foram necessários anos de reconstrução de imagem. Ainda assim, volta e meia, a história é ressuscitada, impondo a necessidade de se justificar perante o público e rebater as acusações.

Recentemente, a Oracle perdeu muitos pontos ao processar o Google pelo uso do Java no Android. A alegação é que houve quebra de patente, mas não se trata de um caso clássico do gênero. A verdade é que a Oracle comprou a Sun, desenvolvedora do Java, e o Google desenvolveu a Davilk, que é uma espécie de máquina Java vitual, cuja finalidade é facilitar a execução de aplicativos em bytecode. Mas o Google fez isso por meio de um processo chamado "sala limpa", ou seja: desenvolveu a plataforma do zero, o que enfraquece o argumento da Oracle em relação à quebra de patente.

A polêmica promete se arrastar na Corte americana. Enquanto isso, a comunidade engajada na seara tecnológica se coloca majoritariamente a favor do Google. Para a Oracle, o futuro parece reservar dois prejuízos: um processo judicial custoso e a necessidade de investir pesadamente na recuperação da imagem de "empresa aberta e amiga".

Mas talvez o caso mais emblemático de decisão desastrosa seja o da British Petroleum, que acaba de protagonizar um gravíssimo caso de acidente ambiental. Conforme apurações da imprensa, o vazamento de óleo no Golfo do México, que durou quase três meses e ocasionou prejuízos ambientais ainda incalculáveis, teria sido evitado com medidas de segurança simples, como o uso de múltiplas barreiras e a adoção dos chamados 'sistemas redundantes', que permitem um melhor acompanhamento da pressão nos poços. Tais medidas teriam sido abandonadas pela BP em nome da 'redução de custo', segundo noticiou o Financial Times.

Agora, a BP arcará com enormes ônus em multas e indenizações, sofrerá o distanciamento de parceiros nos negócios e terá sua imagem enxovalhada durante anos. Ou seja: os prejuízos serão incomparavelmente maiores do que teriam sido os gastos com segurança.

Por tudo isso, a gestão de uma empresa deve ser feita de maneira ampla e inteligente. Não se deve dar atenção a somente um dos aspectos — por exemplo, a redução de custo. Fundamental é contemplar a diversidade de respostas que a sociedade espera de todas as instituições, o que inclui as organizações empresariais. Não há mais espaço para pequenas economias e atitudes mesquinhas. Claro que a empresa pode e deve preservar seus interesses, mas nunca pode menosprezar a importância da opinião pública. Encontrar o ponto de equilíbrio é o segredo para uma gestão bem sucedida.